A medida que la reventa o el darle una segunda vida a los artículos de lujo se convierten en factores de cambio importantes en la industria, las marcas de lujo han ideado varias formas de limitar el número de compras de sus productos para aumentar su exclusividad.
Hace tan solo algunos días, nos despertamos con la noticia de que Chanel ponía ciertas medidas en el consumo de sus piezas. El “Classic Flap Bag” y el “Coco Handle” ahora entran dentro de la misma categoría que Hermès le ha puesto a sus bolsos. Cada cliente solo puede comprar una de estas bolsas por año. Además, se implementó una nueva política dentro de los “pequeños artículos de cuero”, ya que está prohibido comprar más de dos artículos del mismo producto al año.
Los límites de compra de Chanel están destinados a limitar la adquisición de varios artículos populares con la finalidad de parar la reventa a un precio más alto. Antes de imponer esta medida, la maison francesa ya había subido los precios a sus productos tres veces en éste último año para frenar este fenómeno de reventa. A lo largo de los últimos años, las marcas de lujo han limitado la cantidad de productos que se pueden comprar, como mencionaba antes, Hermès también es de las firmas que recientemente ha restringido a dos bolsos del mismo diseño por cliente al año.
Los impuestos y los cambios de moneda encarecen los artículos de lujo en territorios como China. Algunos analistas estimaron que los precios chinos eran un 60% más altos que los de Europa. Es muy conocido que los estudiantes que pueden estudiar en el extranjero, compran productos de lujo en grandes cantidades en Europa y Hong Kong para luego revenderlos en China.
Uno de los ejemplos más famosos es Burberry, en 2006, cuando Angela Ahrendts se convirtió en directora ejecutiva, crecía solo un 2% anual en un mercado de lujo que iba a la alza. Vendían de todo, trench coats, mantas, correas para perros… y lo vendían a todo el mundo. Más tarde declaró en Harvard Business Review: “En el lujo, la ubicuidad te matará, significa que ya no eres realmente un lujo. Y nos estábamos volviendo ubicuos”. Como resultado, se reestructuró por completo la empresa, reduciendo drásticamente su gama de productos, centralizando la producción y el diseño, haciéndola más cara y luego, restringiendo la base de clientes.
Una de las consecuencias no deseadas para las marcas es que se vuelvan populares: cuanto más vista se vuelva, más disminuirá el poder de la firma entre las personas a las que realmente desea atraer. Es una regla de oro que las marcas de lujo han tenido que aprender y comenzar a sortear.
XO
Sira